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如何做好使用者需求探索

如何做好使用者需求探索

寓意科技

你將了解 為什麼要探索使用者需求? 以及,我們可以有哪需方式思考使用者需求?

身為一名產品經理,我們會面對各種不同利害關係人的需求或商業策略而調整我們的專案,但回歸到產品本身,終究由使用者決定購買而使用,而產品的開發目的也正是為了服務這群使用者,讓專案最終的產出符合使用者的期待,不論是提供需求服務或解決問題,這也是為何我們需要做使用者需求探索。

產品是一種使用者痛點的解方

若我們說產品是一種解方,那麼在製作解方的過程,我們必須清楚地理解我們需要解決使用者什麼問題,而通常我們稱之為痛點 (Pain Points)。找出痛點是非常關鍵且重要的根本,它同時意味著使用者尚未被滿足的需求,但我們常常會陷於為了解決需求而苦思方案(Solutions)而忽略了使用者真正的意圖。

哈佛商學院教授 Theodore Levitt 有個知名的案例:當產品經理人苦心研發想為人們提供品質好、轉速高的鑽孔機時,卻忽略人們想買的並不是可提供1/4 英吋的自動鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的那個孔。

如果將使用者的需求問題繼續推演下去會變成什麼?人們可能會告訴你,他們之所以鑽孔是為了掛上一幅畫,那麼此時的解決方案的方向就會是在「如何幫助人們在牆上掛上一幅畫」。所以現在我們知道真正問題為何了,那麼解決方案不會是一開始提到的鑽孔機,而是任何可以幫人們將畫作掛在牆面上的方案。

專注於解決方案是合理的,但前提是基於使用者的問題,這是我們必須留意的。那我們怎麼問出痛點?發掘真正問題呢?以下我們將快速介紹兩種方法。

發現痛點:用途理論 Job-to-be-done

我們先從福特汽車的創辦人亨利・福特與顧客對話的故事講起,他有一天跑去問顧客:「你需要一個什麼樣更好的交通工具?」顧客說:「我要一匹更快的馬」。在這裡,你會發現需求被使用者轉化成一種結果,但如果你繼續往下探究...

問:「你為什麼需要一匹更快的馬?」

答:「因為我想要早點抵達。」

問:「所以,一匹更快的馬可以讓你...?」

答:「用更短的時間、更快地到達目的地!」

你會發現在上面的例子客戶「雇用」這件產品,想要完成的任務就是「快速抵達」和「縮短時間」。再來一個例子,如果讓我們回到2006年去詢問人們「想要什麼樣更好的手機」時,我們應該很難得到具有第一代iPhone任何特徵功能的回覆。

身為一名產品經理的我們,可以運用提出破壞式創新的管理大師 - 克里斯汀的《用途理論》(Job-to-be-done)去思考:使用者「雇用」(Hire)我們的產品,是為了完成什麼任務(Jobs)?而克里斯汀也提到,人們買奶油時,心裡想的不見得是奶油,他們可能只是想找個東西讓早餐麵包吃起來不會那麼乾,而後面的這個原因才是使用者真正想達成的目的。

在這些例子中,你會發現我們探索使用者需求的核心,不只是跑去問他們需要什麼,因為使用者未必能清楚說出真正的需求,但我們透過「雇用」和「完成任務」的角度重新思考使並定義我們專案的解決方案,而不被當下的「馬、奶油」困住了使用者最終目的是「更快抵達」和「不那麼乾」。

發現痛點:用戶故事 User Stories

除了 《用途理論》之外,我們還可以運用《用戶故事》,我們從英文概念來看:

As a < type of user > , I want < goal > so that < reason > .

怎樣類型的用戶,他想完成某件事,因此可以得到什麼

與《用途理論》有著相似的概念,但這裡多了定義使用者是誰,你的目標使用者是誰?接著以一種情境語感的方式讓我們進入使用者視角理解需求。《用戶故事》多數運用在敏捷開發中,並且會切分出很多故事線,以開頭的大眾交通APP為例:

  • 作為一名偶爾使用大眾工具的人,我想要能快速查詢班車時間,這樣我就知道下一班車抵達時間,以便確保能搭上車。
  • 作為一名旅行者,我想要直接完成訂票,這樣我就不用現場排隊,也確保有位子,最好可以用電子支付,因為我沒有信用卡。

你可以針對專案內的功能寫出數個以上的故事情境,而這都是讓我們能夠了解每個功能都在為什麼類型的使用者,處理什麼問題。你也可以說《用戶故事》用以確保專案的開發方向,往使用者的需求前進,而非我們一廂情願。

One more thing

需求、意圖 → 痛點 → 具有商業價值 → 專案開發核心

當我們確立了使用者的意圖和需求後,反過來也能確保我們的產品開發對使用者有價值存在。什麼意思呢?意思就是,正是因為產品能夠解決使用者的問題,所以使用者才願意購買付費,也就是我們必須回到商業本質。

我們會在往後的章節,更詳細說明將需求轉為商業這件事。

單元思考

  • 在專案上我們可以用《用途理論》進行多元思考,但同樣我們也可以運用在自身生活,而這麼做更能讓你理解使用者的心態,所以,你「雇用」了哪些產品,為了完成你的什麼樣的任務呢?提出三個,與我們分享吧!
  • 打開你的手機,試著用《用戶故事》說出那些安裝在你手機的應用程式,為怎樣的你,做了什麼事,因此你又如何吧!
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